TikTok в Европе в 2025 году уже дешевле Meta по CPM в ряде гео. Разбираем, что реально работает при переносе связок из Meta и какие вертикали масштабируются лучше всего.
TikTok перестал быть экспериментальным каналом для европейских кампаний: в ряде ГЕО он уже дешевле Meta по CPM, а аудитория старше 25 лет, которую два года назад приводили как аргумент «не для перформанса», растёт быстрее любой другой возрастной группы платформы.
Что работает: нативный UGC без студийного глянца
Что реально работает в 2025 — UGC-креативы с нативной подачей, снятые в вертикальном формате без студийного глянца. Кампании с явно рекламной, «мета-стилем» подачей стабильно показывают более высокий CPC на TikTok, чем визуально небрежный, но убедительный UGC.
Что не работает: прямой перенос связок из Meta
Прямой перенос креативов и связок из Meta без адаптации не работает. Алгоритм TikTok иначе интерпретирует ранние сигналы вовлечения (досмотр, а не клик), и кампания, оптимизированная под клик-through, часто проигрывает по факту той же самой, оптимизированной под удержание внимания.
Spark Ads как стандартная практика масштабирования
Spark Ads — размещение через существующий органический аккаунт вместо создания рекламного с нуля — даёт заметно более высокий CTR за счёт социального доказательства уже накопленных лайков и комментариев, и в 2025 году это уже не экспериментальная фича, а стандартная практика для масштабирования.
Ниже порог входа, но жёстче отбор креативов
Стоимость входа ниже, чем на Meta, но и порог отбора креативов жёстче: TikTok быстрее «наказывает» слабый креатив падением показов, чем даёт ему время накопить статистику — рабочий каденс тестирования требует больше вариаций в единицу времени, чем на Meta.
Какие вертикали масштабируются лучше всего
Вертикали, которые лучше всего масштабируются на TikTok в Европе в 2025 году, — e-commerce с визуальным продуктом, приложения с игровой механикой и часть nutra-офферов с осторожной, не медицинской подачей; финансовые и гемблинг-офферы упираются в более строгую модерацию платформы.
Коротко
- Кампании с рекламной, «мета-стиль» подачей показывают более высокий CPC на TikTok, чем убедительный UGC.
- Алгоритм TikTok иначе интерпретирует ранние сигналы вовлечения — оптимизация под клик часто проигрывает оптимизации под удержание внимания.
- TikTok быстрее наказывает слабый креатив падением показов, требуя больше вариаций в единицу времени, чем Meta.
- E-commerce с визуальным продуктом, игровые приложения и осторожная nutra-подача масштабируются лучше всего; финансы и гемблинг упираются в модерацию.
- Команды, которые относятся к TikTok как к первому, а не резервному каналу, получают более дешёвый трафик — но только при отдельном, а не скопированном с Meta, подходе к креативу.
Если планируете заход в это направление — посчитайте экономику до старта, а не после первой тысячи долларов открута.