ROAS в рекламном кабинете — не то же самое, что реальный ROI. Разбираем, почему атрибуция последнего клика и выручка вместо прибыли искажают решения о масштабировании.
Большинство рекламодателей смотрят на отчёт рекламного кабинета — «X евро потрачено, Y конверсий, ROAS 4.2» — и считают это реальным ROI. Это не ROI: это ROAS кабинета, посчитанный на данных, которые сам кабинет и предоставил.
Проблема атрибуции последнего клика
Атрибуция последнего клика в самом кабинете системно завышает вклад платформы: если пользователь видел рекламу, потом искал бренд в Google и купил через месяц, и Meta, и Google могут одновременно записать эту продажу себе.
ROAS считает выручку, а не прибыль
Продажа на 100 евро с себестоимостью товара 70 евро и рекламными расходами 20 евро даёт ROAS 5, но реальную маржу всего 10 евро — и это без учёта возвратов и логистики.
Как считается реальный ROI
Реальный ROI считается по чистой прибыли, а не по выручке: (доход − себестоимость − рекламные расходы − операционные расходы), делённое на рекламные расходы. Разница между ROAS и реальным ROI на одной и той же кампании может быть двукратной и больше.
От последнего клика к модели по всем каналам
Атрибуцию последнего клика нужно заменять на view-through окно и модель с учётом всех каналов — хотя бы упрощённую post-purchase-опрос «откуда вы о нас узнали» либо серверную аналитику с единым источником правды вне кабинетов платформ.
LTV, а не разовая продажа
LTV, а не разовая продажа — вот что должно попадать в формулу ROI для бизнесов с повторными покупками. Кампания с ROAS 2 в первый месяц может быть куда прибыльнее кампании с ROAS 5, если первая приводит клиентов с втрое большим LTV.
Коротко
- ROAS кабинета — это не ROI: он посчитан на данных, которые сам кабинет и предоставил.
- Разница между ROAS и реальным ROI на одной кампании может быть двукратной и больше.
- Реальный ROI = (доход − себестоимость − рекламные расходы − операционные расходы) / рекламные расходы.
- Кампания с ROAS 2 может быть прибыльнее кампании с ROAS 5, если приводит клиентов с втрое большим LTV.
- Считайте маржинальный ROI по когортам за 30-60 дней, сверяя его с CRM и складом, а не только с кабинетом Meta или Google.
Универсального рецепта тут нет, но перечисленные ошибки стоят дороже всего и повторяются чаще остальных.